酒鬼酒全国布局不顺:营销费居高不下 距百亿目

 

  白酒市场的业绩增幅还在延续,昨日晚间酒鬼酒(000799.SZ)披露其2019年半年报,报告期内公司实现营收7.08亿元,同比增长35.42%;净利润1.56亿元,同比增长36.13%。

  公司业绩增长的同时,公司销售费用也居高不下,同比增长了31.23%,高达1.82亿元。此外公司今年初曾提出短期30亿元、长期100亿的营收目标,如今看来公司公司距离这一目标仍存在很大的差距。

  白酒营销专家杨承平表示,“一方面巨额的销售费用也拖累酒鬼酒的净利润增长,另一方面白酒行业竞争加剧,一线品牌都在下沉渠道,大幅挤压了酒鬼酒全国化市场布局的空间,而酒鬼酒大本营湖南大区也面临着很大的竞争压力。

  营销费用居高不下

  与其他白酒上市公司相比,酒鬼酒的营收总量虽然处于末端,但其自身产品结构以中高端为主,主要产品包括内参、酒鬼和湘泉三大系列。半年报显示,内参系列实现营业收入1.59亿元,同比增长56.13%,毛利率为91.26%;酒鬼系列实现营业收入4.69亿元,同比增长34.18%,毛利率为79.95%;湘泉系列实现营业收入6804.03万元,同比增长41.75%,毛利率为31.54%。

  在区域销售方面,半年报显示,目前华中地区和华北地区是酒鬼酒的核心市场。2019年上半年,酒鬼酒在华中区域实现营业收入4.14亿元,同比增长33.36%;华北区域实现营业收入1.78亿元,同比增长39.39%。同时,华南地区营业收入增速明显。报告期内,酒鬼酒在华南地区实现销售收入3399.9万元,同比增长50.48%。

  酒鬼酒高速增长主要依靠终端成交价破千元的高端酒品“内参酒”与系列产品的销售收入增长,这背后则是公司“激进”的销售策略,半年报显示公司销售费同比增长了31.23%,高达1.82亿元,高出上半年净利润2600万。

  实际上今年一季报酒鬼酒销售费用同比增长33.46%,远超同期净利润的增速。当时东兴证券就在相关研报中指出,“2019年第一季度,酒鬼酒盈利增速不及预期,主要因为销售费用的超预期投放。根据测算,一季度酒鬼酒销售费用投放较预期多增2000万元左右,拖累利润增长。”

  杨承平表示,“近两年随着茅台、五粮液等一线名酒渠道下沉,越来越多酒企加大次高端的布局更加剧了这一领域的竞争,酒鬼酒想要继续抢占市场,增加广告投入是重要手段。”

  虽然酒鬼酒的整体毛利率较高,但是其整体净利率却并不高。2016~2018年,酒鬼酒的整体净利率分别为14.82%、19.83%和18.19%,今年上半年这一数据则为22%,主要原因是销售服务费和广告费用的增加。

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